ROMA – Una sanzione da quasi 100 milioni di euro che riaccende il dibattito su privacy e concorrenza nel mondo digitale. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha inflitto alle società Apple Inc., Apple Distribution International Ltd e Apple Italia S.r.l. una multa complessiva di 98.635.416,67 euro per abuso di posizione dominante, violando l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE).
Al centro della controversia c’è l’App Tracking Transparency (ATT), la funzione introdotta da Apple nell’aprile 2021 con iOS 14.5 che permette agli utenti di bloccare il tracciamento dei propri dati da parte delle app scaricate dall’App Store. Quella che Apple ha sempre presentato come una rivoluzione per la tutela della privacy degli utenti si rivela, secondo l’Antitrust italiano, un meccanismo che ha creato distorsioni nel mercato pubblicitario digitale, danneggiando gravemente gli sviluppatori terzi mentre favoriva il proprio business pubblicitario.
Il cuore dell’accusa riguarda quello che l’AGCM definisce la “duplicazione del consenso”. Quando un utente scarica un’app dall’App Store, si trova di fronte a due richieste di autorizzazione per il tracciamento dei dati: la prima viene mostrata dallo sviluppatore dell’app per rispettare gli obblighi del GDPR europeo, la seconda è il popup di sistema imposto da Apple con il suo App Tracking Transparency.
Il popup di Apple è diretto e implacabile: “Consenti a [nome app] di tracciarti tra app e siti web di proprietà di altre aziende?” con due opzioni – “Chiedi all’app di non tracciarti” (in evidenza) o “Consenti”. Se l’utente concede il permesso nella prima schermata ma rifiuta in quella di Apple, lo sviluppatore non può accedere ai dati di navigazione e profilazione, perdendo così la possibilità di offrire pubblicità personalizzata.
Questo doppio passaggio ha avuto conseguenze drammatiche per il mercato pubblicitario mobile. Dopo l’introduzione dell’ATT, il tasso di consenso al tracciamento è crollato dal 70-80% al 15-25%, secondo le analisi di settore citate nel provvedimento. Per gli sviluppatori e le piattaforme pubblicitarie come Meta – che figura tra i “segnalanti” dell’istruttoria avviata nel settembre 2022 – questo ha significato un tracollo dei ricavi pubblicitari.
L’aspetto più controverso emerso dall’indagine riguarda il trattamento differenziato che Apple riserva a se stessa. Mentre impone il doppio consenso agli sviluppatori terzi, per i propri servizi pubblicitari Apple chiede agli utenti un’autorizzazione unica con una formulazione molto più rassicurante: “Vuoi annunci personalizzati?”, senza mai utilizzare la parola “tracciamento”.
Apple sostiene che questa differenza sia giustificata dal fatto che utilizza esclusivamente “dati di prima parte” – acquisti su App Store, ricerche su Maps – che rimangono all’interno del proprio ecosistema senza essere venduti o condivisi con terze parti. Secondo l’azienda di Cupertino, questo non costituisce “tracciamento” nel senso tecnico-legale del termine, in quanto non segue l’utente attraverso proprietà di aziende diverse.
L’AGCM, tuttavia, ha evidenziato la contraddizione: mentre Apple limita drasticamente la capacità degli sviluppatori terzi di profilare gli utenti, l’azienda può costruire profili completi dei propri utenti grazie al controllo di un vasto ecosistema di servizi (App Store, Apple Music, Apple Maps, Apple TV e altri) senza dover “tracciare” nel senso tradizionale. Come ha scritto l’Autorità nel provvedimento, si tratta di un “abuso della posizione dominante finalizzato a escludere o limitare la concorrenza nel mercato della pubblicità digitale”.
I numeri raccontano una storia inequivocabile. Mentre i ricavi pubblicitari degli sviluppatori terzi crollavano, la divisione pubblicitaria di Apple è cresciuta esponenzialmente: da circa 3-4 miliardi di dollari nel 2020 a oltre 7 miliardi nel 2023, con proiezioni di crescita ancora più aggressive per gli anni successivi.
Ma c’è anche un effetto collaterale che ha ulteriormente avvantaggiato Apple. Gli sviluppatori, guadagnando meno dalla pubblicità, sono stati costretti a cercare fonti alternative di ricavo, trasformando molte app gratuite in app a pagamento o inserendo acquisti in-app. E su ogni transazione nell’App Store, Apple incassa una commissione del 15-30%. In sostanza, danneggiando il business pubblicitario dei concorrenti, Apple ha indirettamente aumentato anche i propri ricavi diretti.
L’istruttoria dell’AGCM – condotta in coordinamento con la Commissione europea, altre autorità nazionali della concorrenza e con il Garante per la protezione dei dati personali – ha interpellato nel 2024 ben 1.959 sviluppatori italiani attivi sulle piattaforme Apple, oltre a editori e all’associazione di settore IAB Italia, per valutare l’impatto concreto della funzione sui loro modelli di business.
La sanzione italiana non è un caso isolato. Lo scorso marzo 2025, l’Autorité de la concurrence francese aveva già inflitto ad Apple una multa ancora più pesante – 150 milioni di euro – per le stesse motivazioni legate all’implementazione discriminatoria dell’App Tracking Transparency tra il 2021 e il 2023.
La decisione dell’AGCM si inserisce quindi in un contesto europeo più ampio di crescente attenzione alle pratiche anticoncorrenziali delle grandi piattaforme tecnologiche, soprattutto quando queste utilizzano la privacy come giustificazione per scelte che finiscono per favorire il proprio business a discapito dei concorrenti.
Il caso solleva una questione fondamentale del nostro tempo digitale: può un’azienda invocare la tutela della privacy per giustificare scelte che danneggiano gravemente i concorrenti?
L’AGCM è stata chiara nel chiarire che la sanzione non contesta l’obiettivo di proteggere la privacy degli utenti – un obiettivo legittimo e apprezzato anche dal Garante italiano per la protezione dei dati – ma il metodo utilizzato. Come si legge nel provvedimento, “le condizioni dell’ATT policy sono imposte unilateralmente, sono lesive degli interessi dei partner commerciali di Apple e non sono proporzionate per raggiungere l’obiettivo di privacy”.
L’Autorità ha accertato che Apple avrebbe potuto garantire lo stesso livello di tutela della privacy prevedendo la possibilità, per gli sviluppatori, di ottenere il consenso alla profilazione in un’unica soluzione, eliminando la duplicazione che ha creato un ostacolo insormontabile per il business pubblicitario dei concorrenti.
La risposta di Apple alla sanzione non si è fatta attendere ed è stata ferma e decisa. “In Apple crediamo che la privacy sia un diritto umano fondamentale e abbiamo creato App Tracking Transparency per dare agli utenti un modo semplice per decidere se le aziende possano tracciare la propria attività su altre app e siti web”, ha dichiarato un portavoce dell’azienda.
“Queste regole si applicano in egual misura a tutti gli sviluppatori, Apple inclusa, e sono state accolte positivamente dai clienti ed apprezzate dai sostenitori della privacy e dalle autorità per la protezione dei dati in tutto il mondo, incluso il Garante”, ha proseguito la nota. “Siamo fortemente in disaccordo” con la decisione dell’AGCM, “che ignora le importanti tutele della privacy garantite da App Tracking Transparency a favore di aziende tech che si occupano di advertising e di data broker, che desiderano un accesso senza restrizioni ai dati personali degli utenti”.
Apple ha annunciato che ricorrerà in appello, sottolineando come secondo uno studio da essa commissionato il 75% degli utenti iOS supporti la funzione e una percentuale identica di utenti Android la vorrebbe sui propri dispositivi.
Oltre alla sanzione pecuniaria, l’Autorità ha ordinato ad Apple di porre fine ai comportamenti distorsivi accertati. Tuttavia, difficilmente questo porterà all’eliminazione completa del doppio consenso: il rischio di rendere troppo facile per gli sviluppatori il tracciamento degli utenti è reale.
Più probabile è un’applicazione delle stesse regole anche ai servizi pubblicitari di Apple, eliminando il trattamento preferenziale di cui l’azienda ha goduto finora, oltre a una possibile modifica del linguaggio del popup per renderlo meno dissuasivo e più neutrale nella formulazione.
La vicenda apre comunque un dibattito più ampio sulla governance delle piattaforme digitali e sul delicato equilibrio tra tutela della privacy degli utenti e salvaguardia della concorrenza. In un ecosistema dove i dati sono il nuovo petrolio e dove poche aziende controllano le infrastrutture essenziali dell’economia digitale, ogni scelta tecnica diventa anche una scelta di mercato con conseguenze che vanno ben oltre le intenzioni dichiarate.
Mentre Apple si prepara alla battaglia legale, resta aperta la domanda: dove finisce la legittima tutela della privacy e dove inizia l’abuso di posizione dominante?
Documenti ufficiali: Provvedimento AGCM A561