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Scarsa cultura digitale e confusione nelle metriche sono i maggiori ostacoli allo sviluppo della pubblicità online

Scarsa cultura digitale e confusione nelle metriche sono i maggiori ostacoli allo sviluppo della pubblicità online 1

Lo scenario della pubblicità digitale è «Dinamico», ma anche «Complicato»: sono questi i due aggettivi più usati dai professionisti italiani della comunicazione che hanno partecipato a Yoursight, la ricerca condotta da Engage e Human Highway per indagare la percezione degli operatori sui principali temi del mercato dell’online advertising (clicca qui per scaricare il report completo).Lo studio, realizzato ad Aprile, ha messo in luce diversi aspetti: tra questi ci sono le grandi aspettative verso l’impulso che mobile, video e social avranno sullo sviluppo della pubblicità online, ma anche la preoccupazione circa fattori come la scarsa cultura digitale e la confusione nelle metriche utilizzate per monitorare l’efficacia delle campagne, i quali potrebbero costituire dei seri ostacoli allo sviluppo del settore.

Le parole del momento L’analisi del mercato proposta da Yoursight ha permesso l’identificazione delle “parole del momento” più idonee a descrivere lo scenario attuale. Dall’analisi delle risposte emerge che il mercato della pubblicità digitale attraversa una fase che la maggior parte del campione definisce «Dinamico» (33% delle risposte) e «Complicato» (31%), oltre che «Promettente» e «Confuso». I significati diversi ma le parole utilizzate rimandano a una situazione in forte evoluzione.

Una segmentazione più avanzata del campione rivela come la competenza sia una forte discriminante nella lettura del mercato: le persone meno abituate a lavorare sul digitale vedono infatti il momento presente «Complicato» e «Confuso», per nulla «Avvincente». Chi lavora nell’ambiente digitale ritiene, invece, che il momento sia «Dinamico» e «Promettente». I temi caldi: Video, Mobile e Native in primo piano Yoursight si è posta l’obiettivo di individuare i “trending topic” della pubblicità digitale, andando a testare lo sviluppo atteso per alcuni aspetti legati alle soluzioni pubblicitarie da qui a un anno. Analizzando la distribuzione delle valutazioni dei rispondenti, appaiono in forte crescita Mobile, Video e Social, mentre alcuni formati sembrano essere passati di moda.

Molti temi presentati ai rispondenti hanno riscosso più interesse tra gli intermediari della comunicazione che tra gli operatori dell’offerta (editori e concessionarie). In particolare App e Influencer Marketing, insieme alla Display, sono i temi sui quali c’è maggiore distanza nella prospettiva futura. Gli inibitori allo sviluppo Identificati i “trending topic” che secondo gli operatori guideranno lo sviluppo del digital advertising, quali sono invece i fattori che mettono più a rischio le prospettive del mercato? Interrogati da Engage e Human Highway, i professionisti italiani della comunicazione indicano nella “scarsa cultura digitale nel management aziendale” e nella “confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing digitale” i due inibitori principali, che prevalgono in modo netto sugli altri 12 proposti ai rispondenti.

La “carenza di cultura e conoscenza della rete tra i professionisti del settore” (citata dal 49% dei rispondenti) e la dipendenza “televisiva” del mercato (34%) sono invece indicate come le due principali peculiarità italiane che generano il gap rispetto alle esperienze estere più avanzate, come UK e USA. Un quinto dei rispondenti evidenzia poi uno degli aspetti più frequentemente dibattuti: le asimmetrie competitive e fiscali tra i player nazionali e le multinazionali come Facebook e Google.

“Come va” e “come andrà”

Se l’analisi delle “parole del momento” ha messo in evidenza un certo disorientamento rispetto al frenetico cambiamento che caratterizza lo scenario digitale, la percezione della situazione attuale e le aspettative per il futuro appaiono in generale positive. Interrogato a esprimersi in un giudizio su “come va” e “come andrà” il proprio business, il campione segnala a maggioranza assoluta (il 65%) una situazione positiva con attesa di ulteriore crescita per l’anno in corso, mentre solo il 5% dei rispondenti popola il quadrante che esprime un andamento negativo e la percezione che la situazione non migliorerà.

La maggioranza di giudizi favorevoli nella lettura dello scenario e delle aspettative si riscontra tra tutte le tipologie di rispondenti, con una leggera prevalenza tra gli intermediari del mercato (agenzie e centri media) rispetto a quelli dell’offerta (editori e concessionarie). Yoursight è una ricerca condotta da Human Highway insieme a Engage attraverso l’esame di 257 interviste condotte tra i lettori di Engage e Programmatic Italia. Le informazioni ricavate dalla compilazione dei questionari sono state analizzate per fornire la rappresentazione del momento presente nel settore del digitale, e una serie di previsioni sui possibili sviluppi. Il report completo di Yoursight è disponibile a questo link. Dal 2005 Human Highway analizza l’impatto del digitale nella comunicazione, nel marketing e nel retail.

L’attività di ricerca e d’indagine di Human Highway si svolge online, mediante interviste a un panel rappresentativo della popolazione Internet italiana unite alle informazioni ricavate da un’innovativa suite di strumenti di data collection, sia propri che di terze parti.I lavori di ricerca si concentrano sull’analisi dell’Internet economy, lo studio di efficacia delle campagne di comunicazione e la trasformazione dei media prodotta dalle tecnologie e dalla Rete. Engage.it, edito da Edimaker, è il quotidiano online di riferimento i professionisti del marketing e della comunicazione in Italia. Produce e diffonde ogni giorno notizie, scenari e approfondimenti sul mondo della pubblicità, dell’editoria e del media business, con focus sul digitale. Da ottobre 2014 è accompagnato da Programmatic-italia.com, l’unico sito italiano interamente dedicato al programmatic advertising e alle tecnologie data-driven applicate al mercato pubblicitario.

 

 

 

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Massimo Uccelli
Fondatore e admin. Appassionato di comunicazione e brand reputation. Con Consulenze Leali mi occupo dei piccoli e grandi problemi quotidiani delle PMI.
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